原標(biāo)題：業(yè)內(nèi)專家詳解如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告 搜索引擎應(yīng)對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核

　　對(duì)話人

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授　　劉俊海

　　中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員　　　　　　　趙占領(lǐng)

　　《法制日?qǐng)?bào)》記者　　　　　　　　　??????????????????????????? 杜　曉

　　《法制日?qǐng)?bào)》實(shí)習(xí)生　　　　　　　　　??????????????????????? 張國(guó)慶

　　記者:為何搜索引擎上會(huì)不斷出現(xiàn)醫(yī)療廣告?

　　劉俊海:搜索引擎多次出現(xiàn)醫(yī)療廣告并且是競(jìng)價(jià)排名,有必要對(duì)這一商業(yè)模式進(jìn)行反思。即便出現(xiàn)了虛假?gòu)V告甚至違法廣告,其成本也不高,收益卻不少。有些消費(fèi)者也缺乏自我保護(hù)意識(shí),應(yīng)該學(xué)會(huì)辨析信息真?zhèn)?尋找適合自己的醫(yī)院。

　　趙占領(lǐng):醫(yī)療廣告的市場(chǎng)空間比較大,也是搜索引擎的重要收入來源,而且醫(yī)療廣告本身并不必然違規(guī),關(guān)鍵在于搜索引擎要對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核,確保其廣告行為合法、內(nèi)容合法真實(shí)。在嚴(yán)格遵守法律規(guī)定的前提下,醫(yī)療廣告可以在廣告主、搜索引擎服務(wù)商的商業(yè)利益與公眾的合法權(quán)益保護(hù)之間尋求最佳平衡點(diǎn)。

　　記者:技術(shù)不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告從電腦端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端,這說明了什么?

　　劉俊海:相對(duì)來說,移動(dòng)端的市場(chǎng)更大,所以與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告有關(guān)的各方紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端。從另一方面來看,這也可能意味著虛假醫(yī)療廣告受害者更多,需要引起高度重視,進(jìn)一步加大監(jiān)管力度。

　　趙占領(lǐng):這種轉(zhuǎn)移的背景是用戶使用習(xí)慣的變化。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,越來越多用戶的上網(wǎng)方式從電腦端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端,搜索引擎的用戶也發(fā)生相應(yīng)的改變。所以,醫(yī)療廣告從電腦端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端也是廣告主、搜索引擎共同的選擇,廣告主也希望廣告能精準(zhǔn)地觸及更多的用戶。

　　記者:從法律角度來說,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告應(yīng)該遵循哪些原則?

　　劉俊海:網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告應(yīng)該遵循的原則在廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中都有明確規(guī)定。所以,我們不是無法可依,而是有法不依。競(jìng)價(jià)排名這樣的模式滿足廣告的特征,比如收費(fèi)、宣傳產(chǎn)品美譽(yù)度、按照收費(fèi)來排名,因此就是屬于廣告。

　　趙占領(lǐng):網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告既屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,也屬于醫(yī)療廣告,需要遵守現(xiàn)有的廣告法、醫(yī)療廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)規(guī)定。最核心的內(nèi)容有幾點(diǎn):

　　首先,付費(fèi)搜索廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種類型,需要具有可識(shí)別性,顯著標(biāo)明“廣告”,使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告,付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。其次,醫(yī)療廣告須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查,未經(jīng)審查不得發(fā)布。再次,廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。最后,搜索引擎作為廣告發(fā)布者,應(yīng)當(dāng)審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息,應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件,核對(duì)廣告內(nèi)容,不得發(fā)布內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告。

　　記者:隨著技術(shù)不斷進(jìn)步,應(yīng)該如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告健康發(fā)展?

　　劉俊海:要嚴(yán)格按照廣告法規(guī)定,強(qiáng)調(diào)廣告的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性、合法性、公平性、易解性。

　　趙占領(lǐng):網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告涉及公眾健康及人身安全,要實(shí)現(xiàn)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,最關(guān)鍵的是廣告內(nèi)容要真實(shí)、合法,不能存在虛假宣傳,不能欺騙或誤導(dǎo)用戶,廣告主不能為了商業(yè)利益不擇手段。經(jīng)過之前的魏則西事件,廣告主和搜索引擎服務(wù)商都應(yīng)該深刻反省,廣告主應(yīng)該嚴(yán)格自律,只有合法、真實(shí)的廣告才能真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的推廣效果,才能取信于用戶。搜索引擎服務(wù)商應(yīng)該強(qiáng)化審核機(jī)制,加大技術(shù)和人力投入,確保廣告主具有合法資質(zhì),廣告內(nèi)容真實(shí)合法,同時(shí)對(duì)于虛假醫(yī)療廣告管理不力的,應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)承擔(dān)法律責(zé)任。

　　記者:鑒于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告越來越多,從監(jiān)管層面來看,如何更好地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告?

　　劉俊海:當(dāng)市場(chǎng)存在失靈現(xiàn)象時(shí),監(jiān)管不能失靈,要做到放、管、服結(jié)合。“放”就是簡(jiǎn)政放權(quán),“管”就是事中事后監(jiān)管,“服”就是提供好服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀來說,“放”有余,“管”不足,“服”還不到位。今后還應(yīng)該從各方面不斷完善。

　　趙占領(lǐng):從監(jiān)管層面而言,要實(shí)現(xiàn)更好地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告,首先要建立常態(tài)化的監(jiān)管機(jī)制,引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段,對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè),一旦發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違規(guī)行為的,應(yīng)及時(shí)進(jìn)行查處；其次,對(duì)于搜索引擎是否嚴(yán)格履行審核義務(wù)要加強(qiáng)監(jiān)督檢查,可以定期檢查與不定期抽查相結(jié)合,確保搜索引擎服務(wù)商充分盡到作為廣告發(fā)布者的法律義務(wù)。

【糾錯(cuò)】

責(zé)任編輯： 聶晨靜