“冰封”的旅游業何時“解封”——疫情沖擊下中國旅游業面臨“大考”
剛剛過去的清明假期是新冠肺炎疫情發生后的首個“小長假”，安徽黃山、云南昆明、貴州遵義等地著名景區迎來回暖跡象。但從全國層面來看，旅游業中多種業態仍然處于“停擺”狀態。在境外疫情持續蔓延影響下，許多國家采取限制入境、減少人員流動等非常措施，對國內旅游市場沖擊持續加劇。
近日，記者走訪了多家旅游相關企業及多位從業者。他們坦言，疫情影響超出了業內的最初預期，在經歷了數以億計的“退單潮”后，盼著“春天”到來的旅游業卻遭遇“倒春寒”。“2019年中國旅游業總收入為6.5萬億元，平均一天178億元。停滯一天，就是這樣的損失。”中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安說。
當下，疫情對旅游業的考驗還沒有停止，旅游企業正在積蓄力量，重整待發：或復盤“非典”，從歷史中汲取經驗，探索高質量發展的創新路徑；或通過員工培訓修煉內功，打造“云旅游”平臺挖掘需求，創新產品，以求市場恢復時迅速反應，抓住復蘇的紅利。
行業“冰封”
距離農歷2020年春節不足兩天，旅游業被迫緊急按下“暫停鍵”。1月23日，武漢關閉離漢通道。1月24日，文化旅游部門發出緊急通知，要求全國旅行社及在線旅游企業，暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”等旅游產品。這意味著預計4.5億人次的游客出行被叫停，5139億元的預測收入“化為泡影”，旅游業全鏈條“急凍”，迅速進入“冰封期”。
在國內游、出境游、入境游三大板塊幾近停擺之余，旅游平臺面臨的是前所未見的千萬級的“退單潮”。風險在全產業鏈中的傳遞，使整個旅游市場集體陷入一場不知何時結束的“抗疫戰”和“求生戰”中。
“新冠肺炎確定‘人傳人’之后，客戶電話、退訂單瞬間涌進來。23日，訂單取消量上來了。24日開始，大家不睡覺，忙著退款。”去哪兒網CEO陳剛說。
從業者表示，相關部門在疫情發生后的數天內連續推出11項政策，每一次政策的推出都會引起新一波的退改訂單潮。
為了應對千萬級的退單訴求，平臺企業所有可用的客服人力幾乎全部到崗，“超長待機”。來自去哪兒的數據顯示，相較于去年春節，用戶咨詢量增幅高達近10倍，并在除夕當天達到了25倍的峰值。陳剛說，受到不斷變化及延長的退單政策影響，平臺原有的“格式化”退單流程全部被打亂，客服人員只能采取一單一單的人工手動調整，讓消費者盡早拿到退款。記者了解到，在這種情況下，一些平臺企業客服每天的平均工作時間是往常的1.5倍。國內最大的在線旅游平臺攜程更是動員了14900余名客服以及產品、業務等職能部門員工投入到這場漫長的退單“拉鋸戰”中。
對于部分主營業務是境外游的團隊而言，“晚上跟境外合作伙伴溝通，白天跟客戶溝通，成為常態。”去哪兒網武漢客服主管向麗君說，這樣持續緊繃的工作狀態，她從業至今第一次遇到。
原本退票量很少的機票業務，也成了退改簽大頭。“這次國內航空公司的損失也很大，我們先進行墊付，之后需一至兩個月才能回款，有些航空公司需要半年才能陸續回款——在Booking等海外旅游平臺，以及部分海外航空公司，他們是拒絕給用戶退款的，理由是疫情屬于不可抗力。” 陳剛說。
與此同時，關聯的酒店業也瀕臨“絕境”：不僅面臨現金流的收縮，還承受著巨大的資金壓力，包括房租成本、企業間的應收賬款風險以及人力成本。
“正常情況下門店一線員工的人力成本每個月需6000元左右，10萬員工，每月就是6個億……假如疫情持續6個月，就是36個億。加盟商和我們合起來都負擔不起。”在華住創始人季琦發布的關于疫情的第二封內部信中，他對當前形勢迅速做出的判斷令人沮喪。
比旅游業各細分“賽道”共同陷入停滯還要殘酷的是，隨著疫情在多個國家的蔓延，遍及全球旅游行業的失業風險正在暴露。
美國旅游行業協會預測，由于疫情蔓延，美國有460萬個旅游相關從業人員將失去工作，這一數字超過美國1580萬名旅游從業者的1/4。業內預計，美國旅游相關從業者的失業，可能在未來幾個月內將美國整體失業率拉高6.3%。
在國內，盡管部分旅游企業宣稱不裁員，然而上千萬的從業者不可避免地暫時處于“沒活干”的狀態。
中國旅游研究院發布的《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019年旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7987萬人，占全國就業總人口的10.31%。“疫情發生后，全國2萬多家旅行社的40至50萬名從業人員，超過10萬家酒店，接近100萬間的住宿設施，受到普遍波及。酒店、景區商戶、航空公司等超過1000萬的從業人員，在未來三四個月的時間里沒有工作。”同程集團創始人、董事長吳志祥說。
中國旅游研究院測算，受疫情影響，2020年一季度及全年，國內旅游人次將分別下降56%和15.5%，國內旅游收入分別下降69%和20.6%；預計全年同比減少旅游人次9.32億，減收達1.18萬億元。
再遇“春寒”
中青旅首席品牌官徐曉磊用“前所未有”形容此次疫情給旅游行業帶來的沖擊。
盡管旅游訂單的退訂潮已在2月趨于平穩，但疫情在全球范圍內的流行和控制，運力的減少或暫停，不只是切斷了人們出游的可能性。疊加人們對未來旅行安全的疑惑和擔憂，以及經濟波動對收入的影響，都會對年內的旅游消費產生抑制。
游客對出游安全問題的擔憂首先反映在已開放景區的客流和收入上。“烏鎮東柵等部分景區2月26日已經開放，但目前客流恢復還很不理想。正常狀態下，烏鎮景區正常的客流量可達1000萬人次，平均每天二三十萬人次的流量，現在一天能有5000人就不錯了。”徐曉磊說。
業內預判，如果沒有境外疫情的蔓延，隨著中國疫情得到控制，預計3月底、4月份就能看到旅游業復蘇的跡象。“但目前境外疫情洶涌，假設全球疫情在上半年得到逐步控制，下半年從國內旅游開始，景區、酒店、出入境游會逐漸復蘇。就目前境外疫情傳播的形勢，如果做悲觀預判，今年全行業的‘顆粒無收’都有可能。”徐曉磊說。
春節旺季的虧損、春游旺季的失去、暑期旺季的不確定，不僅使2020年旅游業的多半旺季化為泡影，讓旅游業“寒冬”變得更加漫長難熬。
針對文旅行業面臨的實際困難，從國家到地方政府都陸續推出了相關補貼和扶持政策。國家層面發布了《關于積極應對疫情影響保持導游隊伍穩定相關工作事項的通知》《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》等政策，各地也分別圍繞資金支持、金融扶持、稅費優惠、社會保障、物業租金等多個方面對涉旅企業給予幫助。
然而凜冬之下，對企業來說，抱團取暖、破冰自救更為重要。景區、酒店的從業者創建了多個旅業互助群、行業學習群等線上“組織”，共研機遇和對策。平臺方之間的攜手，品牌方與加盟商、行業之間的互助比以往來得更為迫切。
飛豬、去哪兒、同程藝龍、馬蜂窩等平臺企業均采取不同措施扶持上游供應商。2月5日，在長達半個月的旅游訂單退訂潮趨于平穩之際，攜程向其平臺上的機票、酒店、旅游度假等領域的合作伙伴推出“同袍”計劃，投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款，幫助供應商為用戶墊付退款，減輕其經營壓力。
首旅如家、錦江、華住、開元、亞朵等在內的多家連鎖酒店集團也推出并實施了針對加盟商、合作伙伴的加盟管理費減免政策；錦江國際籌措35億資金，支持旗下存在流動性困難的酒店渡過難關。
還有企業在數據分析等方面為合作伙伴提供力所能及的幫助。有的旅游企業通過幫景區做打折預售，回收一部分現金流；有的景區，嘗試通過線上營銷或者互動游戲，進行獲客；有的平臺與疫情低風險地區的地方政府合作，資源共享，聯合開放旅游景區景點、公園、餐館等場所；一些旅游平臺上，預售、促銷產品被擺在醒目位置，酒店、航線分別推出4至8折優惠力度不等的預售價，多數可延長至全年使用。
靜待暖春
“報復性增長”會到來嗎？是否能重復后非典時期的市場復蘇奇跡？這也許是當前每一位旅游從業者都在思考的問題。
“旅游業復蘇的曲線主要有三種，V型就是我們曾在‘非典’時期經歷的復蘇曲線，U型是目前我們所處的階段，我們盡力通過多種手段刺激旅游消費，縮短U型底部的時間段，加速曲線變化，嚴防L型曲線的發生。”北京市文化和旅游局研究室主任劉斌說。
盡管全球疫情比預計中漫長，但在國家和地方財政、文旅、商務等多部門促進消費回補和潛力釋放的相關政策的刺激下，從業者堅信，疫情的沖擊是階段性的，國人的旅游需求并沒有消失。
“疫情沒有破壞中國旅游市場的健康基礎，它將加速行業整合以及低線城市的在線滲透率。對于國際市場，國人依然存在龐大的潛在旅行需求。一旦疫情結束，復蘇即將展現。”攜程創始人、董事局主席梁建章說。
“旅游業韌勁兒強，旅游消費是信心消費，可以說是‘給點陽光就燦爛’。”徐曉磊說，即使遭受了疫情期間的巨大影響，但國人消費能力和需求沒有消失，企業只要做到“隊伍在、標準在、品牌在”，市場恢復后，就可以得到一定的消費補償，較快地恢復高位。
中山大學旅游學院教授保繼剛認為，如果疫情在上半年結束， 2020年下半年國內旅游將出現恢復性增長，2021年下半年將超過2019年同期規模水平，旅游業的復蘇時間大約需要1年左右。
正如2003年“非典”時期一樣，旅游業在暴露出它的環境敏感性的同時，也將逐漸顯現出它的韌性。在市場恢復時，誰能快速反應，誰就能抓住復蘇的紅利。因此在等待旅游業復蘇的過程中，如何充分反思、做好準備迎接機遇，是當前旅游企業面臨的首要問題。
一些旅游企業經營者通過審視反思，總結企業在此次疫情中暴露的問題。隨著一些旅游企業因現金流壓力被迫退出行業，頭部企業也越發體會到把握現金流的重要性。
吳志祥深有感觸地說，現金流就是企業的生命線。“企業一帆風順的時候，1000萬你覺得不是錢，一筆就劃出去了。真正過難關的時候，可能30萬就能把你壓死。所以服務型企業一定把財務盤點清楚，保住現金流。”
同樣不容忽視的還有旅游行業的人才隊伍。不少受訪企業的創始人表示，現金流的困難是階段性的，如何保住旅游人才隊伍，為日后蓄力，是關乎企業長遠發展的根本。
17年前的“非典”時期，攜程幾乎保留了所有員工，采用員工輪休的方式進行運轉，并在內部舉行了大量的培訓和業務流程優化，幫助員工成長。在“非典”結束、旅游行業迎來“補償性增長”之后，當年12月，攜程成功在納斯達克敲鐘。
17年后，更多旅游企業選擇以“云課堂”的方式培訓員工、為企業蓄能，也為吸引更多行業的生力軍。攜程與高校、旅游院校開放近2000門培訓課程，倡議旅游業者“在家上課、在線培訓、養精蓄銳、儲備人才”。途牛的學習系統上線了千余門課程，組織開展知識技能培訓。
修煉內功時，也正是研究創新的機遇期。對于疫情過后的旅游業，想要實現高質量發展，只是恢復還遠遠不夠，更需要觀念、產品、模式、制度的全方位創新。
“危機中孕育轉機，轉機產生商機。”魏小安認為，此時正是低成本并購的時機，接下來行業將優化市場總體結構，提升產品體系和市場體系的成熟度，各企業也將進一步細分市場、挖掘需求，創新產品，尋找業務新的突破點。
徐曉磊建議，統一組織發放文旅消費券，并在疫情結束后以一個有儀式感的大型文化活動作為“發令槍”重啟市場，恢復行業活力，將對國民旅游消費的刺激大有裨益。他同時呼吁，切忌在市場恢復后大打“價格戰”、推出“低價游”產品，給行業帶來負面影響，不利于回暖。
梁建章建議，在適當時機，正確疏導群眾規避恐慌心理，鼓勵疫情穩定的旅游目的地“摘口罩”，釋放積極信號，以加快市場回暖。（記者 涂銘 張漫子 魯暢）
