出品：新華房產(chǎn)頻道廣州站
本期責(zé)編：彭浣鋆 胡天祥 張?bào)沔?盧永城 趙毅 丁如君 李慶招
本期美編：李素琴
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“企業(yè)到了一定規(guī)模之后利潤(rùn)率反而下降，這是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨向，一方面土地成本越來(lái)越高，另一方面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不可能再獲取高額利潤(rùn)。”正如易居中國(guó)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱所說(shuō)，2014年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了以巨大的變革，房企之間分化加劇，出現(xiàn)了三個(gè)陣營(yíng)。
丁祖昱認(rèn)為，處于第一陣營(yíng)的房企在保持規(guī)模上升的同時(shí)都在探索一種適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型方式。“萬(wàn)科提出要進(jìn)入家裝產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)達(dá)走國(guó)際化路線、恒大多元化跨界。”【詳細(xì)】
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規(guī)模擴(kuò)張致房企競(jìng)爭(zhēng)加劇
日前，各大房企陸續(xù)發(fā)布年終銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，綠地集團(tuán)以2408億元銷(xiāo)售總額、2115萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售面積登頂2014年度中國(guó)房企榜首，其國(guó)內(nèi)收入2255億元，較上年增加43%，海外收入達(dá)到153億元，較上年增加467%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，2014年綠地實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)與其海外突出表現(xiàn)密不可分。
同樣位列榜單TOP10的萬(wàn)科，今年12月萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積206.8萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額250.3億元，同比分別增112.0%和128.7%。2014年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積1806.4萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額2151.3億元，分別比2013年同期增21.1%和 25.9%。
回顧過(guò)去的一年，轉(zhuǎn)型成為萬(wàn)科提及頻率最高的詞匯。 2013年，郁亮首次提出，萬(wàn)科將由傳統(tǒng)的住宅開(kāi)發(fā)商向"城市配套服務(wù)商"轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)這一年多的探索和嘗試，轉(zhuǎn)型的思路變得逐漸清晰。"具體而言，未來(lái)萬(wàn)科的業(yè)務(wù)將分為三部分，"郁亮表示，"在傳統(tǒng)的住宅領(lǐng)域，我們會(huì)按照'好房子、好服務(wù)、好社區(qū)'的'三好'標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)為城市家庭提供優(yōu)質(zhì)的居住服務(wù)；同時(shí)，我們也會(huì)積極拓展消費(fèi)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。"【詳細(xì)】 -
多元化跨界還需三年摸索期
事實(shí)上，在今年上半年恒大業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，許家印就曾高調(diào)表示恒大堅(jiān)定不移的發(fā)展多元化，根據(jù)市場(chǎng)抓機(jī)遇。許家印認(rèn)為，世界500強(qiáng)企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定程度和規(guī)模后，都會(huì)選擇多元化戰(zhàn)略。恒大的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會(huì)失掉很多發(fā)展機(jī)會(huì)。
對(duì)此丁祖昱表示，“房企在多元化探索中分兩種方向，一種是在房地產(chǎn)上下游，另一種則完全偏離房地產(chǎn)行業(yè)。例如恒大現(xiàn)在做文化、糧食、快消、光伏，與房地產(chǎn)完全不相干，這是一個(gè)摸索的過(guò)程，為未來(lái)房地產(chǎn)規(guī)模很難再持續(xù)上升尋求可替代方案。很難去判斷這種轉(zhuǎn)型的好與不好，轉(zhuǎn)型是否成功可能要到2018年才能判斷。”【詳細(xì)】 -
海外地產(chǎn)是契機(jī)抑或盲目擴(kuò)張？
近幾年，開(kāi)發(fā)商加大力度深耕海外，據(jù)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì),2012年以來(lái)綠地、萬(wàn)達(dá)、碧桂園、萬(wàn)科、等十余家大型房企,在海外有房地產(chǎn)項(xiàng)目或確定投資計(jì)劃,投資規(guī)模已達(dá)上百億美元。2014年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷或成為了開(kāi)發(fā)商投資海外力度加大的重要導(dǎo)火索，海外地產(chǎn)驟然成為了中國(guó)房企的又一戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然近幾年，中國(guó)客戶在海外房地產(chǎn)投資成幾何翻倍，但單靠國(guó)內(nèi)客戶，顯然難以養(yǎng)活開(kāi)發(fā)商已經(jīng)或?qū)⒁_(kāi)發(fā)的所有項(xiàng)目。協(xié)縱國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始合伙人黃立沖表示，很多海外擴(kuò)張的房企，針對(duì)的潛在客戶還是中國(guó)人，會(huì)選擇一些不是正常國(guó)際房企可能選擇的地方，比如說(shuō)，馬來(lái)西亞。當(dāng)?shù)氐男枨蟛粔騽傂裕顿Y的回報(bào)可能會(huì)很小，未來(lái)可能面臨轉(zhuǎn)手或出租困難的窘境。除了要面臨客戶局限大的困難，高力國(guó)際調(diào)研及咨詢董事陳厚橋則強(qiáng)調(diào)，房企投資金額如此之大，還將面臨市場(chǎng)、政策以及資金等方面的風(fēng)險(xiǎn)。【詳細(xì)】
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“500-1000億間中等規(guī)模的房企，主要操作方式是實(shí)施區(qū)域深耕，以前是布局某個(gè)城市，現(xiàn)在更多是布局大區(qū)，從而提高在某個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)占有率，最終提高市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)力。”日前，克而瑞負(fù)責(zé)人在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，向記者介紹第二陣營(yíng)房企目前正在踐行的發(fā)展策略。
深耕大區(qū)域、初步完成全國(guó)化。在這點(diǎn)上，龍湖、華潤(rùn)、金地、世茂正在做，或者正在思考怎么做。【詳細(xì)】 -
房企第二陣營(yíng)深耕區(qū)域
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由點(diǎn)及面 區(qū)域深耕
以上海為中心，輻射周邊，最終確立長(zhǎng)三角區(qū)域布局，這是世茂的做法。
1989年成立的世茂集團(tuán)，于2000年在上海開(kāi)發(fā)第一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目之后，便一直深耕于上海，不越“雷池一步”。
發(fā)展策略的改變是在2004年，是年7月，世茂成功競(jìng)得南京下關(guān)寶善地塊項(xiàng)目，此舉意味著世茂長(zhǎng)三角戰(zhàn)略正式拉開(kāi)序幕，邁入急速擴(kuò)張軌道。此后，世茂又伺機(jī)進(jìn)軍昆山、常熟、紹興、蕪湖、嘉興、常州、杭州、蘇州、無(wú)錫等城市。
世茂的發(fā)展或許是第二陣營(yíng)房企們的縮影，卻不是全部。與之相比，龍湖給人的印記則更為“地域化”。重慶與龍湖，一座城市與一個(gè)企業(yè)，在很多人心中似乎已經(jīng)緊緊相連在一起。
從區(qū)域統(tǒng)計(jì)來(lái)看，更能清晰看出龍湖布局的重點(diǎn)。西部城市中，龍湖集中精力發(fā)展重慶、成都兩地。在重慶，龍湖在售項(xiàng)目達(dá)十個(gè)，成都則為5個(gè)。在長(zhǎng)三角，龍湖布局范圍最為廣泛，上海、常州、無(wú)錫、杭州、寧波、紹興、蘇州均有龍湖項(xiàng)目分部。而在環(huán)渤海地區(qū)，龍湖也相繼進(jìn)駐北京、沈陽(yáng)、濟(jì)南、青島、大連等城市。
而在已經(jīng)完成中西部、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)域的布局之后,龍湖又將下一個(gè)戰(zhàn)略布局的區(qū)域鎖定在華南的珠三角核心城市廣州、深圳。2014年年末，龍湖競(jìng)得廣州華美牛奶廠兩宗地塊，繼在同年2月份土拍中不敵中海之后，終進(jìn)廣州。再加之龍湖此前進(jìn)駐福建、佛山兩地，龍湖的華南區(qū)域布局已初具規(guī)模。 【詳細(xì)】 -
擴(kuò)張下的隱憂
從以往第三陣營(yíng)房企的追求規(guī)模，到更高一個(gè)層次的開(kāi)始向外擴(kuò)張，這似乎是房企良性發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的一步。但在大步向全國(guó)擴(kuò)張的進(jìn)程中，第二陣營(yíng)房企不得不思考，在沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)的壓力，加之必須直面本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，房企能否扎根外土？
“房企擴(kuò)張所面臨的風(fēng)險(xiǎn)程度不能一概而論。”廣州世聯(lián)市場(chǎng)研究部總監(jiān)崔登科向記者指出：“如果房企的全國(guó)性擴(kuò)張是在一線城市的住宅板塊還好，若是擴(kuò)張主要為三、四線城市，或一線城市的高端地塊，則需要警惕。”
在廣州，富力是絕對(duì)的“地頭蛇”。富力地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)是“城中城”。在廣州珠江新城，從03年拿到第一宗地，到而今開(kāi)發(fā)近17個(gè)項(xiàng)目，將珠江新城儼然打造成“富力新城”，富力用了12年。
但在外拓過(guò)程中，富力走的并不安穩(wěn)。繼2005年進(jìn)軍北京之后，富力地產(chǎn)于2007年高調(diào)宣稱(chēng)進(jìn)入華東市場(chǎng)，斥資5.4億元選中上海青浦區(qū)一處地塊作為富力在上海的第一個(gè)項(xiàng)目，展開(kāi)華東攻勢(shì)。由于恰逢金融危機(jī)，加之定位不清，富力上海在昆山的項(xiàng)目從11000元/平方米調(diào)價(jià)至7000元/平方米，仍然乏人問(wèn)津。
“第二陣營(yíng)房企的地位很尷尬，處于不進(jìn)則退的地步，對(duì)于此類(lèi)房企而言，往往欠缺全國(guó)化擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。一旦采取孤軍奮戰(zhàn)的做法，就會(huì)在招攬客戶方面缺乏優(yōu)勢(shì)。所以在全國(guó)擴(kuò)張中，與本地房企聯(lián)合開(kāi)發(fā)或者打造地標(biāo)性建筑以贏得政府優(yōu)惠政策，則是房企扎根外土、降低風(fēng)險(xiǎn)行之有效的策略。”嚴(yán)躍進(jìn)續(xù)指。
“不論是哪一陣營(yíng)房企，2015年一定是現(xiàn)金為王的，擴(kuò)張到全國(guó)得走快銷(xiāo)路線，現(xiàn)金流方面也是個(gè)問(wèn)題。”崔登科指出，現(xiàn)金流是擺在房企全國(guó)擴(kuò)張中亟待解決的問(wèn)題。【詳細(xì)】
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“在‘大者恒大’的背景之下，小房企求規(guī)模的方式是做小而美非大而全。有自己的特色，做出自己的風(fēng)格，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。”
——同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉。【詳細(xì)】 -
規(guī)模擴(kuò)張成第三陣營(yíng)房企共識(shí)
如果說(shuō)，行業(yè)調(diào)整，給財(cái)力雄厚的大型房企開(kāi)啟了一扇新的窗戶，那么，對(duì)于資金實(shí)力相對(duì)薄弱的第三陣營(yíng)房企來(lái)說(shuō)，這波行業(yè)調(diào)整潮，更像是一場(chǎng)逆流中力不從心的搏擊，稍不小心，不進(jìn)則退。
但船大才能抗風(fēng)浪，越是在逆流里，越要求規(guī)模，只有快速成長(zhǎng)起來(lái)，才不會(huì)在大魚(yú)吃小魚(yú)的商戰(zhàn)里，成為被吞并的一方。這一點(diǎn)，對(duì)同處于第三陣營(yíng)的越秀、奧園、合景等房企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一種心照不宣的共識(shí)。
以越秀地產(chǎn)為例，其于1月13日發(fā)布年度業(yè)績(jī)顯示，2014年，越秀地產(chǎn)累計(jì)合同銷(xiāo)售額達(dá)220.14億元，這意味著這家擁有31年歷史的老牌粵派房企順利完成2014年度銷(xiāo)售目標(biāo)220億元。在擴(kuò)張的進(jìn)程中，有注重張弛有度和能力提升的，如越秀；也有找準(zhǔn)定位，深耕某個(gè)區(qū)域的，如奧園。
2013年開(kāi)始，奧園地產(chǎn)宣布進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，鎖定“商住雙線發(fā)展產(chǎn)品”的策略，深化項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式與多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。此外，奧園近期還以增資擴(kuò)股方式引入華夏保險(xiǎn)為戰(zhàn)略投資者，進(jìn)一步強(qiáng)化了現(xiàn)金流，有助合理控制負(fù)債比率。其于今年1月8日宣布，2014年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)未經(jīng)審核合同銷(xiāo)售金額約人民幣122.2億元，合同銷(xiāo)售面積約134.3萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)約22%和25%。
規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)于以品質(zhì)起家的合景泰富來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。“我希望2015年能夠過(guò)300億。”在合景泰富董事局主席孔健岷的設(shè)想中，未來(lái)幾年合景會(huì)向量的方面發(fā)展。
與大型房企相比，合景泰富的規(guī)模還不能與之相提并論，但其高利潤(rùn)，卻一直為業(yè)界所望塵莫及。截至2014年6月底，合景泰富的凈利潤(rùn)率為24.7%，毛利約19.4億元，較2013年同期上升16.4%，毛利率錄得35.7%，與去年同期的35.9%基本持平。【詳細(xì)】 -
走得快與走得穩(wěn)之間的平衡術(shù)
同樣是規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)力差距不大的第三陣營(yíng)房企，為何表現(xiàn)如此迥異？白銀時(shí)代，第三陣營(yíng)房企在走得快與走得穩(wěn)之間，該如何平衡？
廣東省房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、資深房地產(chǎn)專(zhuān)家韓世同在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道：“當(dāng)下房企分化涉及到比較多的方面，比如說(shuō)融資渠道、市場(chǎng)環(huán)境、拿地情況等。現(xiàn)在的情況是幾乎是大企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，融資利率低；中小房企拿地優(yōu)勢(shì)不明顯，面臨的市場(chǎng)困境是融資困難，因?yàn)殂y行在貸款方面較為支持大企業(yè)。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，形成一種馬太效應(yīng)。這種狀況下，小企業(yè)為求生存可投靠大企業(yè)，可以以聯(lián)營(yíng)的形式拿地或者開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，一個(gè)出地一個(gè)出錢(qián)。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉則認(rèn)為，在“大者恒大”的背景之下，小房企求規(guī)模的方式是做小而美非大而全。有自己的特色，做出自己的風(fēng)格，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。
其續(xù)指，現(xiàn)在小房企在公開(kāi)拍賣(mài)住宅用地上很難與大房企競(jìng)爭(zhēng)，但是如果有自己的風(fēng)格，如做綠色建筑，或者在養(yǎng)老地產(chǎn)或旅游地產(chǎn)有一技之長(zhǎng)，那么在與政府談判的時(shí)候也更有話語(yǔ)權(quán)。【詳細(xì)】
