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王鑫專(zhuān)欄●寧房時(shí)評(píng)
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????近一階段的南京樓市再度出現(xiàn)了跨界營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮，先是世茂整合日常生活元素，將集團(tuán)打造的五“宅”行動(dòng)落地南京；隨后，雅居樂(lè)把意大利AC米蘭的球迷見(jiàn)面會(huì)“請(qǐng)”到了濱江國(guó)際，策劃了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“豪門(mén)盛宴”；
????再是萬(wàn)科的城市樂(lè)跑賽在奧體中心拉開(kāi)帷幕，總裁郁亮親自領(lǐng)跑，倡導(dǎo)健康企業(yè)、健康生活；緊接著昨天（10月12日）下午，由中天城投主辦的仙林大學(xué)城教師足球聯(lián)賽進(jìn)行了首輪角逐……
????事實(shí)上，房地產(chǎn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)已是一個(gè)老生常談的話(huà)題，不論是與教育、文化的“聯(lián)姻”，還是將體育、生活等元素進(jìn)行有機(jī)的融合，其目的都是為了吸引大眾的眼球，繼而塑造和提升品牌、樓盤(pán)的形象，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。
????筆者注意到，很長(zhǎng)一段時(shí)間，房產(chǎn)商的跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)表面功夫，諸如一場(chǎng)書(shū)畫(huà)展、名車(chē)秀、珠寶鑒賞會(huì)等等，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這些都不是跨界營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)僅僅展現(xiàn)了跨界營(yíng)銷(xiāo)的“形”，卻并沒(méi)有真正傳遞出跨界營(yíng)銷(xiāo)的“神”。
????何為“神”？筆者認(rèn)為，但凡兩個(gè)能有跨界合作的行業(yè)、品牌，必然是存在一定的契合度，或客群定位相同，或本質(zhì)屬性相似，一旦抓住了契合點(diǎn)，便能夠與所跨界的行業(yè)、品牌形成系統(tǒng)、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)于房產(chǎn)商而言，可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并將其他行業(yè)、品牌的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)資源的共享。
????例如雅居樂(lè)的“豪門(mén)盛宴”，AC米蘭球迷的高端陣營(yíng)與濱江國(guó)際本身的產(chǎn)品定位相契合，不僅凸顯出了房產(chǎn)商自身的品牌價(jià)值，也為項(xiàng)目的調(diào)性塑造創(chuàng)造了環(huán)境。
???值得一提的是，策劃方特別設(shè)置了球星留手印的環(huán)節(jié)，并與其個(gè)人簽名一道，永久保存于樓盤(pán)中，起到了持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的作用，增加了項(xiàng)目的附加值。
????萬(wàn)科的城市樂(lè)跑賽則充分融入了企業(yè)的元素，60個(gè)城市，僅南京就有140家企事業(yè)單位、近4000名白領(lǐng)參賽，開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大的號(hào)召力本身就是品牌影響力的體現(xiàn)。
????加上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所提出的“健康生活”的理念正是當(dāng)前社會(huì)主力“80后”一代所或缺的。而萬(wàn)科也通過(guò)這樣一個(gè)廣泛覆蓋的公益活動(dòng)將其“健康企業(yè)”的思想進(jìn)行了有效傳播。
????在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)都在尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的合作伙伴，希望與志同道合者尋求共贏發(fā)展的路徑。在此背景下，跨界營(yíng)銷(xiāo)不斷升級(jí)，從單一的點(diǎn)子、噱頭，到基于營(yíng)銷(xiāo)理論或模式指導(dǎo)下的系列方案，營(yíng)銷(xiāo)策劃人將逐漸擺脫“影子”的困惑，追求“形”、“神”的兼具。（本文作者系新華房產(chǎn)記者 王鑫）【詳細(xì)】 |
