新華社上海６月２８日電 題：本土化妝品：營銷好，研發也要硬起來

　　新華社記者何欣榮

　　上海白領顧欣是一名“９５后”，領到第一個月工資，她就毫不猶豫買了一瓶產自日本、價格在１０００元左右的護膚精華露。“這個牌子在我朋友圈里的口碑很好。買貴一點的化妝品，對自己算是一種長期投資吧。”

　　國家統計局的數據顯示：今年前５月國內化妝品零售額１０５７億元，同比增長１４．８％　，高于同期９．５％的消費增速。在消費升級的背景下，小小化妝品成了一門大生意。

　　化妝品在進口商品消費中占比最高

　　盡管從整體市場份額看，國產化妝品呈“逆襲”之勢。但在高端市場上，外資和進口化妝品仍占據明顯優勢。

　　商務部５月底發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，家庭月收入超２萬元的消費者都購買過進口商品。進口商品消費占商品消費總額比重達到三成以上的消費者中，購買前五位的依次是化妝品（３６．１％）、母嬰用品（３３．４％）、鐘表眼鏡（２８．９％）、乘用車（２７．３）％、珠寶首飾（２２．７％）。７０．２％的消費者表示，購買化妝品最注重品質。

　　政策方面也對進口化妝品有利好。今年７月１日起，我國將較大范圍下調日用消費品進口關稅，其中洗滌用品和護膚、美發等化妝品的平均進口稅率由８．４％降至２．９％。

　　“關稅的下降會讓進口化妝品在中國市場上更具競爭力。特別是進口彩妝，今后幾年預計繼續保持３０％－４０％的增速。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說。

　　高端化妝品鮮見本土品牌

　　一般而言，２００元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，２００－４００元的單品屬于中高端品牌，４００元以上則屬于高端品牌。在４００元以上區間，除了上海家化的佰草集等少數品牌，本土企業的身影尚不多見。

　　究其原因，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質支撐和１０年以上的培育，很難在高端市場上占據一席之地。

　　包括歐萊雅、寶潔在內的外資巨頭，在國內化妝品市場上一直處于品牌強勢地位，其秘訣之一就是對研發的重視。

　　華創證券研究員王薇娜表示，像歐萊雅這樣的公司，一方面通過研發使其在抗衰老與防脫發等方面技術領先，另一方面通過大量收購對產品線進行完善。近年進入穩定增長期后，又研發出口服化妝品等新品。

　　查閱本土化妝品公司年報，２０１７年上海家化研發投入占營業收入的比重約２．５％、珀萊雅約２．３％。“盡管在研發投入比例上，內資企業與外資基本打平。但受制于企業體量，本土品牌的研發投入絕對額遠低于外資巨頭。”安信證券的報告指出。

　　“配方”里為研發加點兒“料”

　　很多人注意到，近年來本土化妝品企業在營銷和傳播上發力甚猛。不少熱門的電視綜藝節目冠名，化妝品企業都是“金主”，為此付出的費用多達上億元。

　　以丸美股份為例，近３年來廣告宣傳類的經費支出合計金額９．４億元。與此同時，３年的研發費用累計不到１億元。去年１１月，監管部門發布的信息顯示，丸美股份等１８家企業生產的２０批次防曬類化妝品不合格。

　　“在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面，國內化妝品企業已經與世界先進水平看齊。但不得不承認，本土化妝品的短板在于研發。”中國美容博覽會主席桑敬民表示。

　　從消費升級的趨勢看，抓研發和品質是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會發布的報告顯示，高品質、高性價比是消費者購買美妝產品的核心驅動力，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

　　部分企業也已經覺醒。年報顯示，２０１７年上海家化的研發費用達１．６１億元，同比增長２７．７％。上海家化董事長張東方說，相比外資，本土化妝品更了解國內消費者的需求。“只要堅守品質，同時不斷創新迭代，本土品牌沒有理由做不好。”

【糾錯】

責任編輯： 成嵐