一部《我在故宮修文物》讓故宮成為了網紅。其中提到的文物醫院令人心馳神往。在2018年6月9日“文化和自然遺產日”當天，故宮文物醫院迎來了第一批40名預約觀眾。圖為故宮博物院院長單霽翔（左二）在故宮文物醫院首次開放活動現場為觀眾講解。新華社記者 劉 潺攝

　　“裁判他鏟我。”“他怎么不鏟別人？這球場上這么多人他為啥偏鏟你？凡事多從自己身上找原因。”這個口氣是否似曾相識？這是7月6日《papi醬：今天的世界杯，我買裁判贏》中一個橋段，指的是如果讓老師當裁判怎么判罰足球場上的犯規。看完整個視頻，讓人捧腹大笑，勾起了很多人關于老師對自己的教誨的回憶。

　　Papi醬，著名網紅，憑借變音器發布原創短視頻內容而受人關注，其單條視頻播放量可以超過2700萬。美國藝術家安迪·沃霍爾有一條“15分鐘”預言：每個人都可能在15分鐘內出名；每個人都能出名15分鐘。移動互聯網已經讓這則預言成為現實。而更現實的是，如今，15秒就可以讓一個人成為網紅。

　　從百度百科的定義來看，網紅是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。而由網紅帶動起來的網紅經濟也成為一種新的經濟形態，比如“papi醬”融資1200萬元，網紅電商張大奕近幾年每年營收破億。

　　但不可否認的是，網紅也存在著許多問題。污名化、低俗化從網紅誕生至今揮之不去，其使用的營銷手段、表現方式，有時會向社會傳達一種錯誤的價值觀，會對網紅的主要受眾青少年帶來諸多不良影響。

　　但我們也不能因噎廢食。網紅是伴隨互聯網而來，其存在有著深層的社會背景。網紅也不是洪水猛獸，加以合理引導會產生正能量，對社會產生積極影響。

　　網紅紅遍網絡

　　網紅伴網而生，隨著互聯網不斷升級發展，網紅也在不斷迭代升級。第一代網紅，誕生于互聯網博客時代。迄今為止，博客時代的許多網紅依然在網絡上有著不小的影響力，其代表就是安妮寶貝等。

　　圖片在網絡上傳播越來越方便的時候，天仙妹妹爾瑪依娜等以某一張圖片而走紅的網紅，成為了圖片傳播時代的網紅代表。

　　當互聯網發展進入社交網絡時代，微博成為了網紅的聚集地，其傳播方式和特性造就許多網紅，其代表有免費午餐鄧飛、潘石屹等。

　　電商為網紅的商業化帶來了契機。微博與電商打通，讓網紅成為了入口，推薦成為渠道，網紅與電商銷量合二為一，網紅商業化之路不斷擴展。

　　進入移動互聯網時代，視頻成為了網絡傳播中的主要內容。網紅也就逐漸向直播和短視頻聚集，快手、小咖秀、抖音的短視頻APP，斗魚、映客等直播APP，為網紅制作和傳播內容提供了平臺。網紅進入了視頻時代，而其最有影響力的代表就是“papi醬”。

　　縱觀網紅發展史，每一次互聯網技術的發展帶來的都是網紅的定義的擴展。“網紅是互聯網的產物，沒有互聯網就沒有網紅，”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受采訪時表示，“但有了互聯網不一定有網紅，而是社交網絡在互聯網技術中居于主導地位的時候，才為網紅提供了技術基礎，也給網紅帶來了機遇。”

　　那究竟誰來消費網紅？中國藝術研究院學者孫佳山用數據揭示了網紅消費主體。截至2017年12月，中國網民達到7.72億。“這一龐大數據中的‘7966’特點，即40歲以下的網民占了70%；沒有受過本科及以上教育的網民占了90%；月收入3000元以下的網民占據60%；60%的網民沒有正式工作，這包括學生、離退休人員、自由職業者和個體戶等。”

　　他同時分析，在公布的數據中顯示，中國農村網民已經達到2.09億。同時現有網民中有1.48億的網民是通過網吧在上網。所以中國網民是“4+2”結構，即“低年齡、低學歷、低收入、低地位”以及“農村網民”和“網吧上網”。“正是這樣一個‘4+2’群體，構成了消費網紅的主力軍。”孫佳山說。

　　網紅因何而紅

　　談起網紅，不由自主地聯想到明星，在報紙、廣播和電視為主要媒介的時代，造就一個明星需要耗費大量的媒介資源，高曝光需要制造話題，購買媒介時間等，所以明星很少。但是，互聯網技術帶來的媒介迭代，社交媒體逐漸成為媒介主流，一部智能手機就能為一個人帶來曝光，網紅應運而生。

　　技術帶來的媒介迭代，只是網紅走紅的基礎，網紅因何而紅，有著深刻的社會背景。

　　“網紅是經濟發展到一定階段的產物，民眾在收入增加之后心理需求也在不斷增加。”姜奇平說，“從社會的基本矛盾的變化中，也可以分析出在物質需求逐漸被滿足之后，心理需求也不斷地增長，需要滿足”。因此，經濟的發展帶來的社會心理需求的增加，為網紅提供了生存的土壤。

　　如今打開電商APP，經常看到各種網紅店鋪，銷售各種各樣的商品，網紅吸引著人們去消費。“標準的服務業無法滿足每個人的體驗需求，”姜奇平說，網紅以及網紅經濟為個體帶來的就是一種體驗，滿足對其感興趣的人的需求。電商利用網紅提供的就是個性體驗。

　　消費網紅的主體是“90后”、“00后”等“千禧一代”，他們是與互聯網共同成長的一代，能夠熟練使用新的媒介，更易于接受網紅這種新的社交模式和消費模式。“這一代人完全在互聯網的環境下生長起來。他們所掌握的信息媒介，他們所對世界的認知方式，與啟蒙時代500年以來的所有人相比，都是完全不一樣的。他們獲取信息的迅捷度、便捷度，不是我們過去能夠想像的，是一種完全不可思議的狀態。”孫佳山在分析為什么“90后”、“00后”能夠推動網紅紅起來時總結說。

　　個人價值觀的多元化也是推動網紅發展的一個重要因素。“個人價值觀是與社會價值觀對應，社會價值觀是指一個社會的共同價值，是一元化的。而個人價值觀則是求同存異中的存異，更強調個體的不同價值追求。”姜奇平解釋道。當吃喝等生存問題解決之后，個體也有時間和精力來關注個性發展，而網紅就正好滿足了個體關注個性發展的需要。大量的各種各樣的網紅正好也是個人價值觀多元化的體現。

　　除此之外，姜奇平還表示供銷兩旺的文化產業也為網紅發展提供了一個大的環境背景。

　　網紅要紅得正

　　姜奇平在接受采訪時向記者介紹了他最新的研究發現：網紅現象和物理學中的黑洞很像。“人際關系尤其是私人關系成體系缺失的時候，在缺失的地方會產生一個類似黑洞的結構洞，它會吸收大量的能量，而網紅正處在這個洞中”姜奇平說。網紅正是在人際關系缺失時，滿足了一些人的心理需求，而吸引了大量的關注。

　　之前一個女孩，直播用垃圾桶吃面，雖然經過消毒，但依然令人作嘔，她自己也最終忍受不了。這不是個例，有些網紅為了增加自己的知名度而制造低俗內容，有些內容甚至不堪入目。因此，治理低俗內容是網紅監管中必不可少的內容。

　　國家相關部門一直在不斷督查相關企業，明確要求堅持正確的價值導向，營造風清氣正的網絡環境。

　　今日頭條相關負責人在接受采訪時表示，今日頭條對內容采取機器審核與人工審核的方式，所有視頻都必須過審。杜絕低俗、嘩眾取寵、惡搞以及不利于未成年人等內容，同時也杜絕欺詐有害信息等內容。同時，運營人員在日常工作中會不斷增補審核標準。

　　姜奇平表示，治理低俗理所應當，但也要區別對待俗和低俗，“俗文化是網絡文化的發展方向”。他表示要加以合理引導，既要有高雅內容，也要有俗內容，做到雅俗共賞。孫佳山同樣認為，“4+2”群體的文化消費需求應該得到正視，“難道你讓這部分消費者突然轉去讀莎士比亞和莫言嗎？這顯然不現實。”

　　姜奇平建議，用市場的方式來解決網紅的問題，就是在數量管理上引入評價機制，就像經常出現的流行音樂榜等排名機制。在評選過程中，低俗的、劣質的內容自然會排在最后，從而降低價格，退出市場。

　　“如果市場失靈，那就用社會治理，就是利用文化界、行業協會的協同，來制定標準，遏制低俗內容。如果社會治理依然不奏效，那就政府干預。”姜奇平總結道。

　　現在在各大短視頻平臺上經常出現一些網紅，傳播的內容樸實、有趣，贏得了大量的關注。四川省瀘州市三塊石村的劉金銀，他每天直播自己的生活：掃地、做飯、喂豬、插秧、打魚，展現最為真實的農村生活，獲得10萬多的粉絲。不僅是個人，許多政府部門也入駐抖音短視頻平臺，造就一個個網紅，來輔助工作。杭州市公安局的說唱警花馮書婷，在抖音短視頻中展示基層民警遇到的形形色色的事件，而她解決問題的方式贏得了粉絲的點贊。

　　今日頭條相關負責人表示，未來會投入至少5億元來幫助農村網紅，補貼三農創作者，助力三農信息普惠。

　　孫佳山表示，一方面企業與政府要共同肩負起監管責任，對于踐踏公序良俗、以審丑為特點的網紅加以清理整頓；另一方面，對網紅而言，抓好網絡文藝創作生產，加強自身導向和質量把控，才能長久贏得未來。“以政策杠桿撬動網紅經濟，以法治堤岸護佑網紅文化，應成為管理者對待網紅的基本態度。”（記者 張一琪）

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責任編輯： 楊婷