出演“爺爺”的是劇組在村中現場找到的“素人”。

短片成功地營銷大家過年回家團聚的心理。

　　導演透露，片中硬核佩奇這個接地氣的形象，來自于網上流傳的“佩奇像是吹風機”的梗。

圖中右2為導演張大鵬。

　　導演拍廣告片出身，覺得片子自帶流量；傳播學專家認為它是營銷事件，手機和互聯網是引爆核心點

　　《啥是佩奇》 為啥刷屏，導演和專家答疑

　　5分40秒的賀歲短片《啥是佩奇》，成為2019年第一個朋友圈“爆款”。1月18日，短片導演張大鵬接受新京報獨家專訪，就作品刷屏后的感受、拍攝相關情況及網友疑問一一作出回應。

　　張大鵬說，自己是拍攝廣告片出身，刷屏的短片是電影版的預告片，“短片不是從正片中剪輯的”，而是重新進行拍攝，參演人員都不是職業演員。而對于網上關于其消費貧窮，消費農村的質疑，張大鵬也予以否認，并稱“都是相對的”。而在中國政法大學傳播法中心副主任朱巍看來，“這個變成熱點事件，其實帶有營銷的本質”。

　　發布和傳播時間表

　　相對于微信平臺的自由式發布，微博平臺對《啥是佩奇》物料發布在數據上有據可循。

　　1月16日16時，“@電影小豬佩奇過大年”微博發布預告，互動量為11。

　　1月17日11時，一個營銷號“@吐槽小天才”再一次發布“啥是佩奇”預告片，共有4509次互動量。

　　1月17日17時25分到22時之間，正是微博流量的高峰期，從“@思想聚焦”開始，共有13個營銷賬號發布了#啥是佩奇#正式版TVC，23點43分，王思聰等超級大V進行了轉發，形成了微博的引爆點。

　　劇情 素人“爺爺”本色出演

　　該短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。

　　新京報記者從導演張大鵬處獲得的一份劇情簡介顯示，臨近年關，眼瞅三歲孫子要回村過節，李玉寶卻難為壞了，孩子想要一個佩奇，可啥是佩奇？一頭霧水的他借村里的喇叭問了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人說是直播網站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說是棋牌的一種。兜兜轉轉，懵懵懂懂，最后李玉寶用鼓風機自制了一個“佩奇”。

　　1月18日上午，該短片導演張大鵬接受新京報記者獨家專訪時表示，拍攝該片僅用時兩天，是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作，拍攝地在河北張家口懷來縣，“之前在這里拍過廣告片，對地形、環境比較熟悉，離北京也近，開車可以每天往返”。而片中主角“爺爺”是純素人出演，“當時我們在村子里找了幾個人，他剛好表現很自如，就被我們選中了”。

　　主題 不是“消費貧窮”

　　張大鵬稱，該片不是中國移動的廣告，“但是我們有合作”，而是賀歲電影的先導片。內容雖然不是從正片剪輯出來的，但是傳遞的價值觀是一樣的，就是“闔家團圓、幸福快樂”。

　　張大鵬講述，自己此前是廣告片導演，這是他首次執導長片。他坦言，拍攝該片是“命題作文”，制片公司引進版權后找到了他，“我和制片人家里都有小孩，孩子都很喜歡佩奇，主要是為孩子拍的”。面對“消費貧窮”的質疑，他否認稱，“都是相對的，佩奇本土化后，這就是一個正經的中國故事，我們都很喜歡佩奇這個卡通形象，希望影片可以在春節的時候，向大家傳遞出一份快樂”。

　　■ 觀點

　　專家： “情感商業化”操作

　　“這個變成熱點事件，其實帶有營銷的本質”，18日下午，中國政法大學傳播法中心副主任朱巍接受新京報記者采訪時表示，其實它是個營銷事件，不是原發性爆款，從導演到小豬佩奇的版權方，再到電影，都是出品方，他把文藝做成了產業，包括王思聰微博的轉發。

　　朱巍指出，短片導演本意是想戳中觀眾淚點，營銷大家回家過年團聚的心理，現在看來，還是比較成功的，效果也不錯。他認為，該作品構思上比較中規中矩，把過年回家和小豬佩奇結合，對小豬佩奇IP進行營銷，“是一種情感商業化的操作”。

　　朱巍向新京報記者分析，《啥是佩奇》在傳播過程中是有推演的，我個人覺得是在為賀歲片造勢，跟情感綁定起來營銷雖然“廉價”，但是效果最好的營銷方式。

　　有聲音指出，短片之所以刷屏，是在某種意義程度上，彌補了城鄉與代際的溝壑。對此，朱巍認為，“佩奇”在這次現象級傳播中，只是一個文化符號，“我覺得真正的核心點，是在手機和互聯網”。

　　他向新京報記者補充道，留守在鄉村和在外工作的人之間的紐帶，是互聯網和手機，“佩奇僅僅只是這桌大餐中的筷子而已，是根本拿不上臺面的”。

　　■ 導演問答

　　新京報：這是一條廣告片嗎？

　　張大鵬：不太準確，其實這個真人動畫結合的電影也是我拍的，我是導演。所以其實我是為自己的電影，拍了一個宣發的視頻，幫自己做宣傳。

　　新京報：你認為短片“火爆”的原因是？

　　張大鵬：我覺得肯定是佩奇這個點，就存在熱度，自帶流量，可能我自己也拍得不錯，也有可能是風格的原因，還有就是我們想要做的就是傳遞快樂。

　　新京報：拍攝這支短片的初衷是什么？

　　張大鵬：其實也是大家在一起商量，怎么樣才能更有意思，所以才想到要拍攝短片。因為我春節也會和我的朋友一起拍很多回家過年的故事，而且我也經常去農村拍戲，有時候就會做一些假設：農村很多年輕人都外出工作，剩下的老年人自己在家，有些老人玩手機玩得很溜，有的老人就很固執，不愿意使用智能手機，所以如果他想得到佩奇這個信息，這個過程可能還是比較有意思、比較難的。

　　新京報：爺爺做的“佩奇”，是如何設計出來的？

　　張大鵬：那個本來是個鼓風機嘛，生活做飯吹灶，家家都有那個東西。其實之前有個梗就是佩奇像吹風機嘛。

　　新京報：片子有哪些優點和不足？

　　張大鵬：我自己也不知道有什么優點和不足，因為我交片也必須是我滿意的東西，符合自己的內心，也是正常發揮吧，沒有什么超水準。主要我覺得還是因為佩奇的熱度也在這，我就只是正常發揮而已。我覺得也沒有什么遺憾，因為我的拍片風格比較嚴謹，劇本所見是我所得，所以劇本上有的、我想要的，我都拍出來了。

　　新京報：預告片這么火，會有壓力嗎？

　　張大鵬：我覺得大家應該都是寬容的吧，大家看完短片應該就能了解我們的團隊是很專業的，我們短片和正片的團隊是同一個團隊，包括攝影師和導演都是我們自己人。但正片我們是做的兒童片，并沒有像網友說的有社會人的屬性。（記者 李一凡 實習生 羅婧儀）